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解码雅诗兰黛:为马桶刷写一篇软文如何俘获万千女性的心?
文案背后,要解读“受众思维”
著名广告人奥格威认为:“写文案就是坐在键盘后面的销售人员”,但不知道这是真的,写文案也同样是“坐在键盘后面的销售人员”。
而且,当受众可以接受广告时,他们也会不自觉地接过广告的棒,那就是文案本身的思维能力。
我们写文案,必须打破墨守成规的边界,洞见更加多的可能性,就能写出好的文案。
除了好奇心和保持新鲜感,还有一个就是洞察的能力。
不论是吃饭、家务劳动还是通勤,我们都在观察周围的世界,逛商场、健身房、散步、散步甚至在休闲场所闲逛。
而文案亦是一样,洞察那些“熟悉”的事物,唤起人们的熟悉,并与之产生对应的“经验”。
我们需要像侦探一样,搜集大量的事实,用故事、案例来支撑自己的观点。
而善于洞察,是一个文案的必备技能。
洞察一定是进入实际生活,真正去了解所需。
在第一条中提到,文案洞察主要分为两种:即“功能性”和“想象力”。
功能性:该功能性商品如何满足受众的功能性需求,即商品的功能。
想象力:该功能性商品如何帮到受众更加好地生活,更便利的获取信息,这亦是文案策划的基本素养。
简单来说,功能性商品的文案核心目的,就是要满足受众的需求,而有时商品本身也具有信息性,所以需要对受众进行功能性的限制。
举一个例子,如果文案一要满足受众“我要喝奶茶,但是又不知道怎么喝更加好地奶茶”的需求,那么这一个文案就写的不好。
商品想要满足受众的功能性需求,那么文案策划就要从受众出发,最熟悉的、用肉眼看得懂的文案去描述商品功能,让消费者直观的感知到商品的价值。
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